Wielu prawników zaczyna pozyskiwanie klientów w kancelarii od pytania, który kanał wybrać: LinkedIn, Facebook, a może Google Ads. To naturalne pytanie, ale prowadzi na skróty. Klienci nie przychodzą z jednego kanału, tylko z całego procesu, który zaczyna się na długo przed pierwszym telefonem.
Z poniższego tekstu dowiesz się, jak pozyskiwać klientów w kancelarii prawnej.
Pozyskiwanie klientów w kancelarii to proces, a nie jeden kanał
Nie ma jednego kanału, który sam przyprowadzi klientów do kancelarii.
Myślenie “prowadź social media i klienci przyjdą” na start może się sprawdzić. Zdarza się, że pojawiają się pierwsze zapytania i wydaje się, że sposób został znaleziony. Problem w tym, że po drodze pojawią się duże wahania przychodów.
Dzieje się tak, bo jeden kanał obsługuje tylko fragment drogi klienta do kancelarii. Po drodze klient korzysta z własnej pamięci, rady znajomych i wyszukiwarki. Kancelaria obecna tylko w jednym z tych miejsc oddaje resztę rynku innym kancelariom. Do tego dochodzi to, że istnieją kanały lepsze i gorsze dla kancelarii.
Celem nie jest więc chwilowy i nieregularny dopływ klientów, tylko zbudowanie pozycji kancelarii pierwszego wyboru. To kancelaria, do której klient dzwoni, zanim pomyśli o innej. Ma to ogromne znaczenie, bo w naszym badaniu klientów kancelarii 61,3% klientów rozmawiało tylko z jedną kancelarią.
Klient szuka prawnika dopiero wtedy, gdy pojawi się wyzwalacz
Potrzebę prawnika wywołuje konkretne zdarzenie, więc w danym momencie kancelarii szuka tylko mała grupa ludzi.
Branża prawna różni się pod tym względem od handlu. Nikt nie idzie przez rynek w swoim mieście i nie wchodzi do kancelarii “przy okazji”, tak jak do kawiarni. Najpierw musi wydarzyć się coś, co sprawi, że prawnik jest potrzebny.
Takie zdarzenie nazywamy wyzwalaczem. Może to być pozew, wezwanie do zapłaty, rozwód, spadek albo wypadek. Dopiero wtedy człowiek zaczyna myśleć o kancelarii.
To oznacza, że w danym momencie kancelarii szuka tylko mała część jej przyszłych klientów. Prof. John Dawes z Ehrenberg-Bass Institute opisał to w pracy dla LinkedIn B2B Institute jako zasadę 95:5: w usługach dla firm w danym momencie tylko około 5% klientów jest gotowych do zakupu, a pozostałe 95% kupi dopiero w przyszłości. Z naszych obserwacji wynika, że w niektórych dziedzinach prawa ta proporcja może wynosić nawet 99:1.
Do tego pula klientów jest ograniczona. Duża część ludzi nigdy nie będzie potrzebować prawnika, a inni skorzystają z jego pomocy raz w życiu.
Wniosek jest prosty: klientów nie da się “wytworzyć”. Reklama nie sprawi, że ktoś dostanie pozew. Możesz za to zadbać o to, żeby w chwili, gdy wyzwalacz się pojawi, klient trafił do Ciebie, a nie do innej kancelarii.
Proces pozyskania klienta: wyzwalacz, kontakt, współpraca, koniec
Każdy klient przechodzi przez cztery etapy, a kancelaria ma wpływ na każdy z nich.
W uproszczeniu proces wygląda tak: wyzwalacz → kontakt → współpraca → koniec. Brzmi prosto, ale możesz klienta zyskać albo stracić - zwłaszcza na początkowym etapie.
Na etapie wyzwalacza i kontaktu klient wybiera kancelarię. Robi to raz i zwykle nie daje drugiej szansy, więc jeśli pierwszy telefon go zawiedzie (lub ktoś nie odbierze telefonu), zadzwoni do kogoś innego.
Podczas współpracy kancelaria buduje relację z klientem. To czas, w którym pokazujesz się z dobrej strony: tłumaczysz sprawę zrozumiale i dotrzymujesz ustaleń. Od tego zależy, z jakim wrażeniem klient zakończy współpracę.
Koniec sprawy nie zamyka procesu, tylko otwiera kolejny. Zadowolony klient zostawia opinię i może w przyszłości polecić kancelarię znajomym, gdy u nich pojawi się wyzwalacz. Dlatego cały proces działa jak koło: im więcej dobrze obsłużonych klientów, tym więcej nowych.
Ścieżka zakupowa klienta kancelarii: pamięć, polecenie, Google
Po wyzwalaczu klient najczęściej sprawdza, czy zna jakąś kancelarię, potem pyta znajomych, a na końcu szuka w Google.
Optymalnie kancelaria przychodzi klientowi do głowy już w chwili, gdy pojawia się problem. Klient nie robi wtedy rozeznania i nie porównuje ofert, tylko od razu dzwoni albo wpisuje nazwę kancelarii w Google. To najlepsza droga do klienta, ale też najtrudniejsza.
Do takiej pozycji prowadzi rozpoznawalność kancelarii i jej prawników, szeroka sieć kontaktów, a po drodze często trochę szczęścia. Trzeba jednak pamiętać, że tę pozycję buduje się najdłużej, często latami.
Co robi klient, który nie zna żadnej kancelarii? Najczęściej pyta rodzinę i znajomych. Polecenie to najważniejsze źródło klientów: w naszym badaniu w ten sposób trafiło do prawnika 50,9% klientów.
Gdy polecenie zawiedzie, klient szuka w Google. Przez wyszukiwarkę prawnika znalazło 26,1% klientów, co czyni ją drugim najważniejszym źródłem. Google przeważa też w deklaracjach: prawie 9 na 10 osób, które nie korzystały jeszcze z prawnika (86,8%), szukałoby go w internecie przez Google.
Kancelaria pierwszego wyboru jest obecna na każdym z tych trzech kroków, a nie tylko na jednym. Na tym opiera się nasz system pozyskiwania spraw dla kancelarii: kolejne działania mają sprawić, że klient trafi do kancelarii niezależnie od tego, którą drogą zacznie szukać.
Jak pozyskiwać klientów: najpierw wybierz, jakich klientów chcesz
Kanały to ostatnia decyzja, a nie pierwsza: najpierw ustalasz, jakich klientów chcesz, potem gdzie ich szukać, a na końcu jak do nich dotrzeć.
Zacznij od pytania, jakich klientów chcesz pozyskiwać. Każda dziedzina prawa i każdy rodzaj sprawy mają własne wyzwalacze i własną ścieżkę klienta. Gdy bliska osoba została zatrzymana przez policję nie ma czasu pytać znajomych i dzwoni do pierwszej wiarygodnej kancelarii, a osoba, która planuje zakup nieruchomości, ma więcej czasu, żeby zrobić rozeznanie.
Ten wybór wyznacza, gdzie szukać klientów. Jeśli obsługujesz osoby prywatne, będzie to najczęściej Twoje miasto i okolica. W naszym badaniu 86,9% klientów wybrało kancelarię ze swojego miasta lub jego okolic, więc zasięg w całej Polsce rzadko zamienia się w klientów. Uważamy, że podobnie jest w B2B.
Dopiero na końcu wybierasz, w jaki sposób docierać do klientów. Poszczególne kanały to tylko narzędzia. Łącz te, które dają zapytania dziś, z tymi, które budują pamięć o kancelarii na lata.
Te trzy decyzje to skrót większej całości. Jeśli chcesz przejść przez nie razem ze wspólnikami, ustalić cel w liczbach i sposób sprawdzania efektów, zacznij od pięciu pytań, na których opiera się strategia marketingowa kancelarii.
Podstawy widoczności kancelarii w internecie działają zawsze
Niezależnie od strategii każda kancelaria potrzebuje strony internetowej, profesjonalnego zdjęcia prawnika i Profilu Firmowego Google.
Te trzy rzeczy wspierają każdy krok ścieżki klienta. Nawet klient, który zna kancelarię albo dostał polecenie, często sprawdza ją w sieci, zanim zadzwoni. Jeśli niczego tam nie znajdzie, może wybrać kogoś innego.
Strona internetowa to miejsce, w którym klient sprawdza, czym zajmuje się kancelaria i jak się z nią skontaktować. Google musi ją widzieć, czyli zindeksować. Strona, której wyszukiwarka nie pokazuje, nie pomoże Ci zdobyć klienta.
Na stronie umieść profesjonalne zdjęcie prawnika. Klient powierza kancelarii ważną, często osobistą sprawę, więc chce wiedzieć, z kim będzie rozmawiać. Zdjęcie sprawia, że kancelaria przestaje być anonimowa.
Profil Firmowy Google pokazuje kancelarię na mapie i w wynikach wyszukiwania. Pojawia się, gdy ktoś szuka prawnika w Twoim mieście albo wpisuje nazwę kancelarii. Założenie profilu jest bezpłatne, a często to pierwsze, co klient zobaczy.
Jak rozwijać te podstawy dalej, czyli jak być widocznym w Google i kiedy warto pisać bloga albo prowadzić social media, opisujemy w osobnych tematach centrum wiedzy o marketingu dla kancelarii.
Chcesz sprawdzić, na którym etapie ścieżki klienta Twoja kancelaria traci klientów? Odpowiada na to diagnoza kancelarii, którą przygotowujemy w SHIFT, agencji marketingowej dla kancelarii prawnych: sprawdzamy widoczność kancelarii, lokalny rynek i konkurencję, a potem układamy działania według priorytetu. Umów bezpłatną rozmowę i sprawdź, od czego zacząć.