Wiele kancelarii zaczyna marketing od pytania “gdzie mamy być?”: na LinkedInie, w Google, na konferencji. To pytanie przychodzi jednak za wcześnie. Najpierw trzeba wiedzieć, po co tam być, do kogo mówić i jakiego efektu oczekiwać. Na to odpowiada strategia.

Strategia marketingowa kancelarii to Twoje odpowiedzi na pięć pytań

Strategia marketingowa kancelarii to decyzja, jakich klientów kancelaria chce mieć więcej, w jakich sytuacjach ma im przychodzić do głowy i jak sprawić, żeby łatwo było ją znaleźć.

To zdanie warto zapamiętać, bo da się je powtórzyć na każdym zebraniu wspólników. Nie ma w nim ani jednego kanału, narzędzia czy formatu treści, są w nim tylko trzy decyzje:

  • kto, czyli jacy klienci mają przychodzić częściej niż dziś,
  • kiedy, czyli z jakimi problemami klientów kancelaria ma się kojarzyć,
  • jak, czyli co sprawi, że klient o kancelarii pomyśli i do niej trafi.

Te decyzje najłatwiej podjąć, odpowiadając po kolei na pięć pytań:

  1. Gdzie jesteś?
  2. Czego chcesz?
  3. Skąd ma przyjść wzrost?
  4. Jak to osiągnąć?
  5. Jak sprawdzisz, że działa?

Kolejność ma znaczenie. Każda odpowiedź opiera się na poprzedniej, dlatego żadnego pytania nie warto pomijać.

Na te pytania odpowiadają wspólnicy, bo to decyzje o przyszłości firmy, a nie o samym marketingu. Do gotowej strategii warto wracać raz w roku albo wtedy, gdy w kancelarii zmienia się coś ważnego, na przykład dochodzi nowy wspólnik lub nowa specjalizacja.

Gdzie jesteś

Strategię zaczyna się od uczciwego obrazu tego, skąd dziś przychodzą klienci i co zmienia się wokół kancelarii.

W wielu kancelariach większość klientów przychodzi z poleceń. Potwierdza to nasze badanie “Klient kancelarii 2026” o tym, jak Polacy szukają prawnika: co drugi badany klient indywidualny (50,9%) trafił do prawnika dzięki poleceniu rodziny lub znajomych, a co czwarty (26,1%) przez Google. To dobra wiadomość, bo polecenia oznaczają zadowolonych klientów. Ale dopóki nie policzysz tego dla własnej kancelarii, nie wiesz, jak bardzo od poleceń zależysz.

Takie liczenie nie wymaga skomplikowanych narzędzi. Wystarczy przejrzeć nowe sprawy z ostatniego roku i przy każdej zapisać, skąd klient się dowiedział o kancelarii. Po kilku godzinach pracy masz pierwszy rzetelny obraz.

Gdy wiesz już, skąd przychodzą klienci, spójrz na konkurencję. Nie chodzi tylko o kancelarie z tej samej ulicy czy z tego samego miasta, bo coraz częściej w segment małych i średnich firm wchodzą duże kancelarie. Część prostych pytań prawnych przejmują też narzędzia oparte na AI.

Na koniec warto przyjrzeć się zmianom w prawie. Nowe przepisy mogą otworzyć rynek usług, którego wcześniej nie było. Mogą też sprawić, że jakaś usługa przestanie być potrzebna. Kancelaria, która widzi te zmiany wcześniej, ma czas, żeby się przygotować.

Jeśli wolisz nie składać tego obrazu samodzielnie, diagnoza kancelarii zbiera w jednym raporcie źródła klientów, potencjał lokalnego rynku i siłę konkurencji, a na koniec podpowiada, od czego zacząć.

Czego chcesz

Strategia potrzebuje celu wyrażonego liczbą, który wynika z tego, co kancelaria chce osiągnąć jako firma.

Cel zawsze zaczyna się od biznesu, a nie od marketingu. Kancelaria może chcieć zwiększyć przychód. Może chcieć mniej zależeć od jednego dużego klienta, który daje połowę obrotów. Może też chcieć rozwinąć nową specjalizację.

Dopiero z celu biznesowego wynika cel marketingowy, który musi być konkretny, mierzalny i mieć termin. Najczęściej będzie to liczba nowych klientów albo liczba zapytań w określonym czasie.

Tymczasem na tym etapie kancelarie najczęściej mówią: “chcemy być bardziej widoczni”. Takiego celu nie da się sprawdzić, więc nie da się też ocenić, czy marketing działa. Trzeba go zamienić na liczbę.

Przykład: “chcemy być bardziej widoczni” zmienia się w “chcemy pozyskać 20 nowych klientów z obszaru prawa pracy w ciągu 12 miesięcy”. Taki cel ma liczbę, obszar i termin. Od tej chwili każda decyzja marketingowa może być oceniana pod kątem tego, czy przybliża kancelarię do tej liczby.

Skąd ma przyjść wzrost

Kancelaria rośnie głównie dzięki nowym klientom, a strategia wskazuje, w jakich sytuacjach ma ona tym klientom przychodzić do głowy.

To najważniejsze pytanie w całej strategii. Wiele kancelarii zakłada, że wzrost przyjdzie z obecnych klientów: z większej lojalności, z dodatkowych usług oferowanych obecnym klientom, z dłuższej współpracy. Te działania mają sens, ale duży wzrost dają przede wszystkim nowi klienci.

Kim są ci nowi klienci? Nie tworzą wąskiej niszy. To bardzo różni ludzie i firmy, które łączy jedno: korzystają z prawnika rzadko i w konkretnych sytuacjach, a przez resztę czasu w ogóle o nim nie myślą.

Dlatego decyzja “kto” nie polega na wybraniu wąskiej grupy. To raczej priorytet, czyli wskazanie, jacy klienci są dla kancelarii najważniejsi, na przykład osoby, które się rozwodzą, czy młode małżeństwa planujące zakup pierwszego mieszkania.

Ważna jest też okolica. W naszym badaniu 86,9% klientów indywidualnych wybrało kancelarię ze swojego miasta lub jego okolic. Priorytet mówi więc, do kogo i gdzie mówić przede wszystkim, ale nie zamyka drzwi przed innymi.

Takie sytuacje to na przykład:

  • utrata prawa jazdy za jazdę pod wpływem alkoholu,
  • młode małżeństwo kupuje pierwsze mieszkanie,
  • otrzymanie pozwu rozwodowego.

W każdej z nich klient nagle potrzebuje prawnika i wybiera kancelarię, która pierwsza przyjdzie mu do głowy albo którą pierwszą znajdzie. Co dzieje się między takim zdarzeniem a pierwszym telefonem, opisujemy krok po kroku w tekście o tym, jak klient przechodzi od problemu do wyboru kancelarii.

Kancelaria nie może kojarzyć się ze wszystkimi takimi sytuacjami naraz, ponieważ wymagałoby to działań, które wykraczają poza możliwości nawet dużych kancelarii. Dlatego decyzja strategiczna polega na wybraniu kilku z nich i uzasadnieniu, dlaczego właśnie tych.

Jak to osiągnąć

Strategia działa dzięki dwóm rzeczom: kancelaria ma przyjść klientowi do głowy, gdy pojawia się problem, lub/i ma się dać łatwo znaleźć, gdy klient zacznie szukać.

Obie rzeczy są potrzebne. Kancelaria, o której klient pomyśli, ale której nie znajdzie, traci klienta. Kancelaria, którą łatwo znaleźć, ale o której nikt nie myśli, przegrywa z tą, którą klient już zna. Dlatego w systemie pozyskiwania spraw budujemy obie te rzeczy jednocześnie, zamiast stawiać na jeden kanał.

Bądź pierwszą kancelarią, o której klient pomyśli, gdy ma problem

Klient myśli o kancelarii, gdy wcześniej wiele razy się z nią zetknął. Jednorazowa kampania dociera do ludzi, którzy akurat teraz nie mają problemu prawnego. Gdy problem się pojawi, często już kancelarii nie pamiętają.

Żeby klient zapamiętał kancelarię, musi ją za każdym razem rozpoznać. Pomagają w tym wyróżniające zasoby marki: nazwa, kolory, logo, twarz prawnika. Muszą być używane konsekwentnie i wszędzie tak samo. Każda zmiana sprawia, że klient musi uczyć się marki od nowa.

Samo rozpoznanie nie wystarczy, jeśli klient nie wie, w czym kancelaria pomaga. Dlatego komunikacja powinna łączyć ją z wybranymi wcześniej sytuacjami. Jeśli kancelaria ma się kojarzyć ze sprawami karnymi, klient powinien regularnie widzieć ją przy tym temacie.

Ułatw klientowi znalezienie Twojej kancelarii i kontakt z nią

Klient, który ma problem, zaczyna szukać, a pierwszym miejscem, na które trafi, jest często strona kancelarii. Powinna ona być zbudowana wokół jego sytuacji, a nie wokół listy specjalizacji. Przedsiębiorca nie szuka “prawa pracy”. Szuka pomocy, bo “przyszła kontrola PIP”.

Na stronę klient trafia zwykle z Google. Z naszego badania wynika, że spośród osób, które jeszcze nie korzystały z prawnika, aż 86,8% szukałoby go właśnie w Google. Dlatego kancelaria powinna pojawiać się w wynikach wyszukiwania, gdy klient wpisuje pytania związane z wybranymi sytuacjami. Jeśli jej tam nie ma, klient trafi do konkurencji, nawet jeśli wcześniej o niej słyszał.

Gdy klient już znajdzie kancelarię, liczy się pierwszy kontakt. Klienci rzadko porównują kancelarie: 61,3% badanych klientów rozmawiało tylko z jedną, a 88,8% najwyżej z dwiema. To znaczy, że wybór zapada przed pierwszym telefonem. Jeśli nikt nie odbierze albo odpowiedź przyjdzie po kilku dniach, klient pójdzie do następnej kancelarii i raczej już nie wróci.

Jak sprawdzisz, że strategia działa

Strategia musi mieć kilka wskaźników sprawdzanych regularnie i spisane założenia, żeby po roku dało się ocenić, co zadziałało, a co nie.

Wskaźników nie powinno być dużo. Wystarczy kilka, które łączą się z celem: liczba nowych zapytań, liczba nowych klientów i udział klientów, którzy przyszli z innych źródeł niż polecenia. Ten ostatni wskaźnik pokazuje, czy kancelaria buduje drugie, niezależne źródło klientów.

Równie ważne jak wybór wskaźników jest to, jak często się je sprawdza. Najlepiej robić to w stałym rytmie, na przykład raz na kwartał. Ocena po pierwszym miesiącu zwykle wprowadza w błąd, bo efekty marketingu narastają z czasem. Stały rytm pozwala zobaczyć trend, a nie przypadkowe wahania.

Same liczby pokażą, że coś nie działa, ale nie powiedzą dlaczego. Do tego służą spisane założenia. Strategia zawsze opiera się na przypuszczeniach, na przykład: “przedsiębiorcy, którzy mają kontrolę PIP, szukają pomocy w Google”. Jeśli takie założenie jest zapisane, po roku można je porównać z danymi. Wtedy wiadomo, co poprawić, zamiast zaczynać wszystko od zera.

Unikaj dwóch błędów

Strategię najczęściej psuje nie zły pomysł, ale zaczynanie od narzędzi i fałszywe obietnice.

Nie zaczynaj od kanałów

Pierwszy błąd to rozmowa zaczynająca się od zdania “zróbmy LinkedIna” albo “potrzebujemy nowej strony”. Kanał to tylko narzędzie, a nie strategia. Bez odpowiedzi na pięć pytań nie wiadomo, do kogo kanał ma mówić, o czym i po co. Strategia ma uzasadnić wybór kanału, a nie odwrotnie. Gdy już wiesz, do kogo i po co mówisz, o tym, co dają poszczególne kanały, od SEO po media społecznościowe, przeczytasz w materiałach o marketingu kancelarii prawnej.

Nie licz na to, że USP rozwiąże problem

Drugi błąd to przekonanie, że wystarczy znaleźć USP, czyli unikalną propozycję sprzedaży (cechę, która ma odróżniać kancelarię od wszystkich innych), i klienci sami przyjdą. Skoro dla klienta usługi kancelarii są do siebie bardzo podobne, nawet najlepiej opisana wyjątkowość nie przyciągnie go w chwili problemu. Przyciągnie go kancelaria, którą zna i którą łatwo znajdzie.

Chcesz przejść przez pięć pytań ze swoimi wspólnikami? SHIFT to agencja marketingowa dla kancelarii prawnych, która pomaga zbudować strategię marketingową opartą na danych o tym, jak klienci naprawdę szukają prawnika. Umów bezpłatną rozmowę i sprawdź, skąd może przyjść wzrost Twojej kancelarii.