Treści na strony kancelarii – wszystko, co musisz wiedzieć

Jeśli to czytasz, to znaczy, że wiesz, jak ważna jest treść na stronie internetowej kancelarii.

Ale powiedzmy to wprost: większość kancelarii podchodzi do treści na stronie w błędny sposób. I to normalne – w końcu zajmują się prawem, a nie marketingiem.

Co mam na myśli? Przypadkowe podstrony i wpisy blogowe niskiej jakości nie przyniosą efektów. Każda podstrona oraz wpis na blogu musi być przemyślany, a razem muszą tworzyć spójną całość.

Strategiczne podejście do treści na stronie internetowej kancelarii pomoże Ci:

• Zwiększyć ruch na stronie
• Zamieniać odwiedzających w klientów
• Rozwijać brand kancelarii

Ten przewodnik pokaże Ci jak to osiągnąć.

Intencja wyszukiwania

Intencja wyszukiwania odnosi się do powodu, dla którego ktoś poszukuje czegoś (lub kogoś) online. 

To jedno z najważniejszych pojęć, który musisz poznać.

Czego szuka? Dlaczego tego szuka? Odpowiedź na te pytania jest kluczowa, bo pozwala tworzyć treści, które trafiają idealnie w to, czego poszukuje potencjalny klient.

W uproszczeniu wygląda to tak:

• Intencja informacyjna: Osoba szukająca wiedzy i informacji. 
• Intencja nawigacyjna: Osoba poszukująca konkretnej strony, lub firmy.
• Intencja transakcyjna: Osoba gotowa do kontaktu z kancelarią.

Skąd masz wiedzieć, jaka jest intencja szukającego?

Możesz to sprawdzić.

Typ stron, które zajmują najwyższe pozycje w Google pokaże Ci, czego szukają ludzie – a więc i co jest promowane przez Google. Na przykład:

• Intencja informacyjna: Wpisy na blogu, przewodniki i artykuły.
• Intencja nawigacyjna: Strony główne lub strony specjalizacji (usług).
• Intencja transakcyjna: Strony z listami “najlepszych” kancelarii.

Wyszukaj jakieś hasło w Google i zobacz sam, jakie strony są na szczycie.

Content musi spełniać kryteria E-A-T

Google ma określone standardy oceny treści, które dotyczą ważnych tematów takich jak prawo, które wpływają na życie ludzi. 

Mowa o koncepcji E-A-T, którą wykorzystuje Google. E-A-T to skrót od Expertise (Ekspertyza), Authoritativeness (Autorytet) i Trustworthiness (Wiarygodność). 

To jeden z czynników, które Google używa do oceny jakości Twoich treści i całej witryny. Dla kancelarii prawnych spełnienie tych wytycznych jest istotne – nie tylko ze względu na wyszukiwarkę Google, ale też żeby budzić zaufanie wśród klientów.

Ekspertyza

Pokaż wiedzę i umiejętności w swojej dziedzinie, żeby nikt nie wątpił w to, że jesteś ekspertem.

• Stwórz profile prawników (lub swój własny) na stronie – pokaż ich kwalifikacje.
• Twórz treści objaśniające skomplikowane zagadnienia prawne.

Autorytet

Przedstawiaj się (lub kancelarię) jako autorytet w dziedzinie prawa.

• W swoich treściach cytuj akty prawne i inne wiarygodne źródła.
• Linkuj do zaufanych witryn, takich jak sądy lub inne instytucje.

Wiarygodność

Musisz pokazać, że można Ci zaufać – pokaż przejrzystość działania i profesjonalizm.

• Wyświetl referencje i opinie klientów w widocznym miejscu.
• Jasno informuj o opłatach, warunkach współpracy i o tym, czego klienci mogą oczekiwać.

E-A-T Google’a nie wpływa bezpośrednio na pozycję, ale przestrzeganie tych wytycznych może pozytywnie wpłynąć na stronę Twojej kancelarii w różny sposób. Poza tym, te trzy zasady – Ekspertyza, Autorytet i Wiarygodność – są zgodne z tym, do czego każda szanowana kancelaria i tak powinna dążyć.

Strony specjalizacji i wpisy blogowe

Strona kancelarii prawnej powinna składać się z dwóch typów podstron (pomijam “O nas”, “Kontakt”, itd.):

• Strony specjalizacji (usługi)
• Wpisy blogowe

Strony specjalizacji (usług) i wpisy blogowe pełnią różne funkcje, ale obie są kluczowe dla skutecznej strony kancelarii, która ma przyciągać regularnie klientów.

Strony specjalizacji 

Strony specjalizacji, czyli jeden z najważniejszych elementów Twojej strony internetowej.

To rdzeń Twojej strony. Są to podstrony nastawione na konwersje – powinieneś je wykorzystywać do przyciągania i konwertowania potencjalnych klientów. 

Odpowiadają one konkretnym gałęziom prawa, w których jesteś w stanie pomóc klientom, przykładowo: 

• Prawo rodzinne
• Prawo karne
• Prawo spadkowe

Podstrony specjalizacji celują w osoby, które poszukują konkretnej pomocy. Bardzo często są to pierwsze strony, na których ląduje potencjalny klient. Te osoby wiedzą, jakiej pomocy potrzebują, ale szukają odpowiedniej kancelarii.

Musisz udowodnić im, że powinni wybrać właśnie Ciebie.

Dlatego celem tych stron jest:

• Zachęcenie klienta do kontaktu przez formularz lub telefon.
• Podkreślenie Twojego doświadczenia i ekspertyzy w danym obszarze prawa (lata doświadczenia, opinie od zadowolonych klientów).
• Zwiększenie widoczności w lokalnych wynikach wyszukiwania (np. „Adwokat rozwodowy w [miasto]”).

Złe podejście do tych stron to jeden z najczęstszych błędów, jakie obserwujemy na stronach kancelarii, które zaczynają z nami współpracę. Wykorzystują te strony w celach edukacyjnych, a nie sprzedażowych.

Jeśli zależy Ci na większej liczbie klientów, unikaj tego błędu.

Jak najlepiej wykorzystać strony specjalizacji?

Każdy obszar prawa powinien mieć swoją osobną podstronę. 

Klienci często szukają konkretnych informacji, takich jak rozwody, podział majątku czy opieka nad dzieckiem, a Google nagradza wysoką pozycją strony, które dokładnie odpowiadają na te potrzeby. 

Przykładowo – jeśli jesteś prawnikiem zajmującym się prawem rodzinnym, zamiast jednej strony o prawie rodzinnym, stwórz dodatkowe podstrony, jak:

• Rozwody
• Opieka nad dzieckiem
• Podział majątku
• Alimenty

Dzięki temu celujesz w dodatkowe słowa kluczowe, przez co możesz trafić do kilkakrotnie większej grupy ludzi poszukującej tych usług w Google.

Optymalnie wszystkie podstrony specjalizacji powinny znaleźć się w nawigacji, czyli górnym menu strony.

Optymalizacja pod kątem lokalizacji

Zawsze uwzględniaj nazwę swojego miasta w nagłówkach i tytułach stron (H1 i Title). Na przykład: „Adwokat rozwodowy w [Miasto]” lub „Podział majątku [Miasto]”. 

Dzięki temu Twoje strony będą lepiej widoczne w lokalnych wynikach wyszukiwania i łatwiejsze do znalezienia.

Słowa „prawnik” lub „adwokat”

Warto również wykorzystać w tytułach i treści słowa takie jak „prawnik” lub „adwokat”. Na przykład: „Adwokat rozwodowy w [Miasto]”. Tego typu słowa pokazują Google, że oferujesz usługi prawne, więc warto Cię umieścić w wyszukiwarce, gdy ktoś poszukuje adwokata od rozwodów w swoim mieście.

Wpisy blogowe

Drugi rodzaj treści na stronie kancelarii, czyli wpisy blogowe.

Od razu trzeba zaznaczyć: celem wpisów na blogu nie jest pozyskiwanie klientów. Jeśli liczysz na to, że ktoś przeczyta wpis na blogu i od razu złapie telefon, żeby do Ciebie zadzwonić – zawiedziesz się.

Zamiast tego, blog kancelarii ma dwa zadania:

• Przyciągać ruch do Twojej strony: dobre, merytoryczne wpisy zoptymalizowane pod wyszukiwarki mogą przyciągać ludzi na stronę. W 99% te osoby nie są jeszcze na etapie poszukiwania prawnika, zamiast tego szukają informacji i wiedzy.
• Wspierać strony specjalizacji: wcześniej opisywane strony specjalizacji, jak “Rozwody”, czy “Prawo rodzinne”, to podstrony, które konwertują klientów. Wpisy blogowe powinny wspierać je merytorycznie, tj. odpowiadać szczegółowo na pytania, które może mieć potencjalny klient. Przykładowo, “Podział majątku przy rozwodzie – co musisz wiedzieć?”.

Blog działa najlepiej dla kancelarii zajmujących się sprawami, w których potencjalny klient ma czas na zdobycie wiedzy. 

Przykładowo – rozwody, nieruchomości, obsługa prawna firm. W tych tematach ludzie mają tygodnie, miesiące, a czasami lata, żeby poczytać na ich temat i próbować je lepiej zrozumieć na własną rękę. Oni chętnie zapoznają się z Twoim blogiem.

Z drugiej strony mamy sprawy, które są znacznie bardziej nagłe, jak sprawy karne, czy wszelkie sprawy związane z odszkodowaniem i zadośćuczynieniem. Przy nich często trzeba działać szybciej i nie ma czasu na czytanie wpisów blogowych – te osoby potrzebują pomocy prawnika, a nie informacji.

Jak najlepiej wykorzystać bloga?

Najwięcej wartości content blogowy przyniesie Ci wtedy, kiedy będzie on przyciągał ludzi na Twoją stronę internetową.

Osiągniesz to poprzez odpowiadanie w swoich tekstach na pytania, które są wyszukiwane w Google.

Rozeznanie w słowach kluczowych

Zanim stworzysz artykuł na bloga, poświęć chwilę na sprawdzenie słów kluczowych i liczbę wyszukiwań. Ten prosty krok pokaże Ci, czy ktoś poszukuje tego, o czym chcesz napisać.

Masz dwie darmowe opcje:

• Planer słów kluczowych Google
• Ahrefs Keyword Generator

Na początku wybierz słowa kluczowe z mniejszą ilością wyszukiwań. Zazwyczaj są to mniej konkurencyjne hasła, które pozwolą Ci szybciej się przebić. Choć nie zawsze jest to tak proste.

Pisz prosto

Treść powinna być prosta, przejrzysta i łatwa do zrozumienia.

Prawo jest skomplikowane, a czytelnicy nie szukają tekstów pisanych językiem ustaw – chcą prostych odpowiedzi na skomplikowane pytania. Pisz w prosty sposób i postaraj się nawet najtrudniejsze tematy przedstawić w przyswajalny sposób. Trochę tak jakbyś pisał do 14-latka.

Pamiętaj też o tym, że wiele osób nie czyta od razu całych tekstów (albo w ogóle), tylko skanuje tekst oczami. Rozwiązaniem jest nowoczesne formatowanie tekstów wykorzystując krótkie akapity, listy punktowane i zrozumiałe nagłówki.

Ten tekst został sformatowany właśnie w taki sposób.

Klastry tematyczne

Klastry tematyczne to sposób organizacji treści na stronie internetowej wokół jakiegoś tematu. 

Pomyśl o podstronie, która jest centralnym punktem (hubem), ale nie jest ona samotna, tylko istnieje wiele podstron, które ją wspierają. Coś jak piasta i szprychy w kole roweru, skąd właśnie wzięła się nazwa tego modelu, czyli “hub-and-spoke model’.

Taka struktura pomaga wyszukiwarkom i użytkownikom lepiej zrozumieć Twoją stronę, na czym bardzo nam zależy.

Jak to działa na stronie kancelarii?

W przypadku stron kancelarii prawnych, to strony specjalizacji powinny być centralnym punktem.

Przykładowo, podstrona “Prawo rodzinne” powinna linkować do powiązanych tematycznie podstron “Rozwodów”, “Alimentów” i “Podziału majątku”. W drugą stronę to samo – te mniejsze podstrony (w tym wpisy blogowe) powinny linkować do centrum (hubów), tworząc spójną całość.

I nie chodzi tu tylko o SEO – to po prostu logiczne.

Potencjalny klient odwiedzający Twoją stronę może nie do końca wiedzieć, czego potrzebuje. Dobrze zorganizowana strona buduje zaufanie i ułatwia mu znalezienie tego, czego potrzebuje, a Ciebie stawia w roli eksperta.

Monitorowanie efektów

Tworzenie contentu to tylko połowa drogi.

Musisz wiedzieć, co działa, a co nie. Tu przychodzą z pomocą wszelkie dane. Bez tego tworzenie treści na stronę, to wróżenie z fusów.

Dobrze sprawdzić parę razy w miesiącu, jak radzi sobie content na stronie. Pomoże Ci to zorientować się w tym, co przynosi Ci prawdziwe korzyści i dostarcza wyniki.

Kilka metryk, które powinieneś śledzić:

• Użytkownicy na stronie
• Śr. czas na stronie
• Współczynnik klikalności w Google
• Śr. pozycja w Google
• Konwersje na stronie (telefony, formularze kontaktowe)

Opierając się na tych danych, otrzymujesz klarowny pogląd na swoją pozycję w internecie. Możesz wtedy podejmować lepsze decyzje, poprawiając mniej sprawne elementy i rozwijać te działające.

Jeśli korzystasz z agencji marketingowej, która zajmuje się Twoją stroną, powinna pokazać Ci w raporcie powyższe metryki.

Polecane narzędzia

Do zbierania powyższych danych nie potrzebujesz drogich narzędzi. Zacznij od prostych i darmowych narzędzi Google’a, czyli Google Analytics i Google Search Console.

• Google Analytics: służy do śledzenia tego, co użytkownicy robią na stronie.
• Google Search Console: pokaże Ci, jak Twoja strona radzi sobie w wyszukiwarce Google.

To najważniejsze narzędzia, które powinny być zawsze podpięte do strony.

Dystrybucja treści

Dla prawie wszystkich kancelarii SEO to najlepszy sposób dystrybucji treści.

Czemu? Ludzie potrzebujący pomocy prawnej w pierwszej kolejności otwierają Google. Szukają odpowiedzi na swoje problemy i pytania, nie przewijają wtedy Instagrama czy FB.

Jasne, możesz trafić tam do jakiejś puli osób, ale bądźmy szczerzy – większość osób nie kliknie w Twój post, żeby przeczytać tekst o długości 1500 słów na temat związany z prawem. Te platformy stworzone są do szybkiej konsumpcji prostego contentu, to przeciwność tego, czym zajmują się kancelarie prawne.

Dlatego zamiast tracić czas jak inne kancelarie, skup się na SEO. Zoptymalizuj swoje treści pod właściwe słowa kluczowe, zadbaj o odpowiednie formatowanie i pamiętaj, żeby odpowiadać na intencję wyszukującego. Osiągniesz dzięki temu znacznie lepsze efekty.

Gdy o to zadbasz, możesz pomyśleć o social mediach, jako wsparciu swojego SEO.

Podsumowanie

Jeśli dotarłeś do końca, to już wiesz, że skuteczny content marketing dla kancelarii prawnej to nie przypadkowe wpisy blogowe, ale przemyślany proces. 

Kluczem do sukcesu jest zrozumienie intencji wyszukiwania, tworzenie wartościowych treści zgodnych z zasadami E-A-T oraz nowoczesne, strategiczne podejście do stron specjalizacji i bloga.

Pamiętaj, że content marketing to proces. Regularnie monitoruj efekty, analizuj dane i ulepszaj to, co działa. Jeśli wdrożysz te elementy, Twoja kancelaria będzie pozyskiwać więcej klientów, zwiększy autorytet i poprawi swoją pozycję na rynku. 

Czas działać.

Potrzebujesz pomocy?

Stworzenie skutecznej strategii marketingowej może być wyzwaniem, zwłaszcza gdy prowadzisz kancelarię i masz na głowie wiele innych spraw. 

Jeśli potrzebujesz pomocy w zwiększaniu widoczności swojej strony, przyciąganiu nowych klientów i budowaniu autorytetu/brandu w internecie – możemy Ci pomóc.

Oferujemy darmową konsultację – przeanalizujemy Twoją obecną strategię (lub jej brak) i pokażemy, co warto poprawić.